作家 | 金角财经 麦颖仔

\"网红食物顶流\"自嗨锅，终究没能嗨到临了。

它曾被成本奉求\"海底捞拆伙者\"的厚望。在最狂热的那几年，投资东说念主给自嗨锅画的脚本是：用一盒小小的自热暖锅，把传统暖锅从市集大堂搬进千万年青东说念主的卧室和寝室，告成干翻海底捞，再行界说\"一东说念主食经济\"时期的暖锅霸主。

履行却给了它一记响亮的耳光。

近日，自嗨锅关联企业杭州金羚羊被法院崇敬裁定歇业清理，实施金额超1.4亿元。此前，公司已屡次被列为失信被实施东说念主，因金融借款、融资租借、处事争议等纠纷，17次被限定高破钞，涉案金额高达8923.25万元。

这让东说念主唏嘘不已。就在几年前，它照旧中国新破钞赛说念最稳重的明星。

2020年前后，自嗨锅创造出\"10分钟卖500万桶\"\"单场直播销售破10亿元\"的别传，泰半个文娱圈为其站台带货。风头之盛，让传统暖锅巨头们王人感受到了要挟。

资方更是排着队送钱。2019-2021的三年间，杭州金羚羊贯穿完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，公司估值沿途冲到75亿元，置身独角兽之列。

那几年，\"年青东说念主不思作念饭\"\"宅经济崛起\"\"悦己破钞\"是投资圈最烫手的要津词，而自嗨锅，恰好站在了扫数风口的交织点上。

不曾思，几年畴昔，海底捞门前的长队依旧，而这个曾被预言要\"取代海底捞\"的顶流，却也曾最初跌落神坛。

自嗨锅会从此澌灭吗？

\"以后是不是买不到自嗨锅了？\"

歇业音书传出后，不少网友第一时候跑去电商平台证据。遵守发现，自嗨锅旗舰店仍在每每运营，家具照卖不误。

原因在于，虽然杭州金羚羊也曾进入歇业清理，但\"自嗨锅\"多个中枢商标，并不在杭州金羚羊名下，而是在子公司\"重庆金羚羊\"手中。包括家具运营主体、电商旗舰店运营主体，也与杭州金羚羊不存在告成股权关系。

换句话说，至少短期内，自嗨锅这个品牌还不会坐窝澌灭。

但将来，仍存在无法每每筹划的风险。有法律东说念主士指出，子公司重庆金羚羊，一样亦然失信被实施东说念主。自2025年6月以来，其已6次被限定高破钞。按照联系章程，惟一进入失信名单，其名下商标、财富便存在被冻结以致被法则拍卖的可能。

更要津的是，重庆金羚羊自身即是杭州金羚羊的全资子公司。

法律界广阔认为，两家公司存在被认定为\"东说念主格混同\"的风险。一朝法院后续接管吞并歇业清理，商标授权、出产体系乃至供应链，王人可能受到涉及。倘若出产时势王人卡住了，销售端又能怎么跑起来呢？

事实上，自嗨锅不是莫得等来过救命稻草。

2023年，\"味精大王\" 莲花健康决议斥资近6亿元，收购自嗨锅部分股权。但最终，这笔来回因中枢要求未能谈拢而完了，自嗨锅由此错过了临了一次信得过酷爱上的\"续命契机\"。

但回头再看，自嗨锅的走红，并非是家具得手这样疏漏。它更像是特定年代里，被成本、流量与破钞情怀共同推起来的产物。

自嗨锅降生的2018年，正是中国新破钞投资狂热期的第一年。彼时的市场，确切欣慰听扫数\"高毛利、高复购\"的快消品牌讲故事。惟一跑出增长弧线，估值就能沿途狂飙。GMV彭胀与融资估值彼此背书，酿成一套流量驱动成本、成本推高估值的逻辑。

破钞端一样情怀高潮，年青东说念主预防于\"悦己破钞\"，欣慰为新奇感、氛围感与情怀价值买单。

当工夫，元气丛林、钟薛高、橙色星球等新破钞品牌，如浩如烟海般冒出、轮替上神坛。

聚焦到自热暖锅赛说念，该品类在2017年才运转冒头，彼时的市场限制仅约25亿元，海底捞、莫小仙等才入局没多久，市场里有品牌领路度的玩家未几，竞争尚不彊烈。

贴着\"一东说念主食经济\"较着标签的自嗨锅，吃到了第一波新破钞红利。

随之而来的2020年，引出了第二波红利。彼时，疫情袭来、堂食停摆，囤货成为全民需求。在那段宅家的日子里，一份冒着热气的暖锅，仿佛能平复一切不安。

疫情经济鼓动下，自嗨锅完成了从零食到情怀刚需的身份漂流。同庚双十一本日，自嗨锅21分钟就卖出了一亿元，成为浅易速食物类中首个破亿商家。

自嗨锅也很舍得砸钱营销，签顶流明星、冠名热点综艺、铺满电梯告白、植入热播电视剧，确切把新破钞时期最典型的移交全部玩了一遍。

2020年前后，张雨绮、林更新、华晨宇、谢娜等广阔明星，王人曾在社媒或短视频平台里种草自嗨锅。《安家》等热点电视剧里，也鲁莽出现它的身影。

特酷爱的是，自嗨锅的首创东说念主蔡红亮，照旧另一个网红失业零食物牌百草味的首创东说念主。2016年，他以9.6亿元价钱，将百草味卖给A股上市公司好思你。两年后，他拿着这笔资金创办了杭州金羚羊。

某种酷爱上，自嗨锅从降生第一天起，就不是一祖传统食物公司，更像一个范例的新破钞成本样貌。

仅仅其后，潮流退了。

扫数依赖流量、融资和情怀破钞撑抓起来的故事，最终王人要再行回到一个最朴素的问题：破钞者到底会不会始终买单。

\"30块一份，没几口肉，还不能口\"

2019年，在电视剧《我的真一又友》里，angelababy扮演一位在上海月薪2000元的职场新东说念主。她天天囔囔没钱、快吃不上饭了，只可吃自热暖锅过日子。

该设定曾激励广阔网友吐槽，养殖出\"吃得起小暖锅也算穷东说念主\"等簸弄性段子，被列为\"国产剧脱离着实生存\"的典例。

这些吐槽之是以能激励共识，响应出一件事：在多数破钞者心中，自热暖锅挺贵的。

直于今天，在自嗨锅天猫旗舰店里，一盒自热暖锅依旧卖到20-30元，自热米饭也广阔在十元以上。一样的价钱，这样的价钱，在许多城市也曾不错买到一份丰盛的外卖了。

如果价钱贵，但家具实足好，倒也巧合是问题。可偏巧，自嗨锅最大的争议，正巧又荟萃在\"重量少\"\"滋味差\"上。

2023年，曾有媒体统计主流自热食物规格，发现大多数家具食材净含量至少在250克以上，每百克均价鲁莽不高出10元。但自嗨锅部分家具，净含量以致不及200克，折算下来，每百克价钱却达到20元傍边，是行业平均水平的两三倍。

与此同期，对于滋味的吐槽，也确切从未停过。

有东说念主嫌它浓重，开云kaiyun(中国)体育官网有东说念主吐槽辣味单一，还有东说念主簸弄\"除了咸没别的滋味\"。外交平台上，以致流传过一句颇具杀伤力的评述：

\"吃完自嗨锅，连飞机餐我王人以为是香的\"。

而比较贵和难吃，更致命的问题是，自嗨锅莫得信得过作念到\"浅易\"。

自嗨锅当年的中枢卖点，是无谓火、无谓电，只需一杯冷水，15分钟就能吃暖锅。这个成见在营销层面听起来极具眩惑力，也格外合乎那时新破钞语境里的\"细巧懒东说念主经济\"。

但信得过放进履行场景后，这套逻辑其实充满矛盾。

因为信得过需要速食物的东说念主，往往处于不浅易作念饭的环境，比如露营、徒步、资料旅行、高铁、火车、加班赶路等场景。

问题在于，自热暖锅虽然无谓插电，却需要非凡加水。

信得过玩户外的东说念主，很少欣慰专门背几百毫升矿泉水，只为了煮一顿暖锅。比较之下，压缩饼干、能量棒、坚果反而愈加松弛实用。正如一位徒步怜爱者所说：\"玩户外的东说念主，照旧更欣慰带压缩饼干和坚果。\"

在高铁、火车等浅易速食物需求最大的场景里，自热暖锅更连安检王人可能过不去。

由于发烧包可能产生高温烟气，部分地区铁路系统也曾明确限定佩戴自热食物进站。畴昔两年，也出现过不少乘客佩戴自热暖锅被使命主说念主员拦下的案例。 于是，一个莫名的场面出现了：信得过需要它的场所，它巧合能用；信得过能吃它的场所，破钞者又巧合要取舍它。

比较之下，浅易面的逻辑反而踏实得多。虽然泡面也需要滚水，但几块钱的价钱，足以弥补东说念主们打水所付出的元气心灵成本。况兼，浅易面惟一恭候3分钟，比自嗨锅快多了。

自热暖锅，实质上是一种被破钞升级情怀催生出的需求。

在破钞上行周期里，这种需求照实斥地过。年青东说念主欣慰为清新感、氛围感、庆典感付费，也欣慰坚信\"一个东说念主吃暖锅\"会成为一种新的生存思态。进入后疫情时期后，破钞迟缓趋于感性，许多问题就运转清晰出来：它到底处置了什么不能替代的着实需求？

谜底越来越腌臜。

数据自满，自嗨锅始终复购率不及15%，而传统浅易面复购率广阔高出65%。这意味着，自嗨锅并莫得信得过酿成踏实的高频破钞风俗，它更像一次性尝鲜家具。

尤其是连年来，餐饮业线上、线下王人在打价钱战。甭管外卖小暖锅的食材是不是预制的，至少王人是现下锅煮的，比较自嗨锅那些真空塑料袋里的食材，不雅感上更有食欲。

当海底捞、大龙燚等传统暖锅品牌，也将\"一东说念主食小暖锅/冒菜外卖\"打到30块傍边；当良品铺子等零食巨头也跨界推出自热暖锅时，在品牌力与供应链实力的对比下，破钞者会怎么选，谜底果决昭彰。

艾媒接头数据自满，2023年中国浅易食物市场限制已达6736亿元，到2026年有望冲破万亿元。

市场还在陆续增长，但其中已莫得自嗨锅的位置。

往左往右，王人是困局

讲到这里，也有东说念主问了：\"既然扫数这个词市场王人在打价钱战，为什么自嗨锅不随着降价，先活下来再说？\"

谜底可能是，它降不起价。

从账面上看，即便在最表象的2020-2021年、杭州金羚羊营收面对10亿元时，依旧分手蚀本1.5亿元、3.1亿元。也即是说，自嗨锅卖得火爆时，也没能赚到钱。

主如果，自嗨锅的营销成本太高了。

同期，其销售用度分手高达2.9亿元、4.3亿元，占当期营收的30.6%、43.4%，远高于浅易食物行业均值22%。

格外于一盒30元的自嗨锅，有12元傍边花在了营销上。自嗨锅还能赚到若干、破钞者又能吃到若干货真价实，其实不难思象。

既然成本压力这样大，自嗨锅为什么不减少营销呢？前文提到，自嗨锅是靠拉新换事迹的，而一朝曝光减少，销量就会速即下滑；销量一下滑，成本市场对它的兴致也会同步下跌，高估值便难以看护。

一个权贵的对比是，2022年，自嗨锅终于意志到这是一个死轮回，砍掉约2.58亿元销售用度，遵守营收坐窝同比下滑17.34%。但红运的是，这一年终于扭亏，杀青盈利2752.3万元。

邻近时候里，自嗨锅还意志到另一个问题：商战打到临了，王人是拼供应链。

杭州金羚羊曾对外浮现，2021年后，公司已在寰宇自建15个工场。搭建自有供应链的策略，标的虽然没错，但从时候上看，彼时餐饮业价钱战已打响、自热锅市场已受到挤压，其还要往重财富上进入广阔资金，无疑进一步加剧职守。

况兼，供应链搭建得也有些晚了，当自嗨锅还在消化前期高额进入时，\"海底捞们\"也曾凭借练习的供应链体系，在成本与廉价之间找到了均衡。

2024年，杭州金羚羊职工曾向媒体坦言，畴昔自嗨锅的融资，大部分投向了基建、设备和告白。销量下滑后，现款流已很难遮掩此前的银行贷款。

该名职工还浮现，公司的供应链运转也出现谢却，\"后疫情时期，咱们原以为销量会高潮，但发现销量一下腰斩，扫数这个词自热食物行业王人比较贫乏。当今咱们在供应链这一方面，是在迟缓关停的\"。

到了其后，连告白款王人无法坐窝结清。2024年，杭州金羚羊因拖欠1125万元告花消，被法院强制实施，首创东说念主蔡红亮屡次被列为限定高破钞对象。

其实走到今天，自嗨锅的结局，早在两年前就也曾埋下伏笔。因为它清晰出的，从来不仅仅一个品牌筹划失利的问题。

某种进度上，它更像是扫数这个词新破钞时期的一个缩影。当成本猖獗追赶故事时，许多公司会误以为，流量自身即是护城河；当融资束缚涌入时，许多品牌又会误以为，增长速率不错替代着实需求。

新破钞波澜里，这样的故事并不忽视。那些新破钞品牌，有的还在抗拒，有的已悄然退场。

自嗨锅仅仅其中最典型的一个：它把时期红利吃得最狠，也死得最快。

参考贵府：

南边王人市报《太倏得！网红食物关联公司，将歇业清理》

融中财经《估值75亿，自嗨锅歇业了》

剁椒Spicy《年销10亿仍然歇业，自嗨锅营销洞窟有多大？》

IC实验室《35元一盒边角料，网红自嗨锅衰一火史》